典凱精品咖啡學院|生活大師門市-永和頂溪站

✦ 背景：從「風味」走向「價值」

在過去二十年，精品咖啡產業快速發展，從最初的風味革命，到現在的文化深化與市場擴張。
傳統上，咖啡的評價幾乎完全仰賴「杯測表」
與 Q-Grader 制度：專業杯測師透過香氣、酸質、甜感、餘韻等細項分數，
給予一個「80 分以上即為精品」的標準。
然而，市場的發展顯示出一個問題：

• 消費者不見得理解 85 分與 87 分的差異。
• 很多購買決策其實來自 包裝、故事、飲用情境，而非分數本身。
  於是 SCA 提出了「咖啡價值說」與 CVA（Coffee Value Assessment）。

👉 CATA 的角色：在這裡，SCA 也引入了「CATA 勾選法」作為新的工具，
讓品評者在描述咖啡時，不需硬性量表，而是可以「勾選所有適用的風味詞」，更貼近消費者直覺的方式。

✦ SCA 的立場：價值的四個面向

SCA 認為，咖啡的價值不僅止於感官特徵，而是建構於 四個核心面向：

1. 感官（Sensory）：風味與香氣仍然是核心，但只是價值的基礎。
2. 文化（Culture）：咖啡背後的產區故事、傳統與產地特色。
3. 情境（Context）：飲用場合、情緒氛圍與社交意義。
4. 市場認知（Market Recognition）：品牌形象、包裝設計與消費者偏好。

👉 CVA 的角色：這四個面向中，感官描述可以透過 CATA 表單收集到大量直觀數據，
例如：某咖啡被多數人勾選「莓果、花香、蜂蜜」，而在情境性偏好上被勾選「愉悅、平衡」。
這些資訊能轉化成市場可用的語言，進一步連結文化與市場認知。

✦ 為何要推廣「咖啡價值說」？

1. 杯測分數已不足以反映市場偏好
   傳統的 CQI Q-Grader 杯測，強調的是「專業感官的一致性」，
   但它缺乏和消費者偏好的對接。CATA 的引入，
   能更快速收集到「大眾實際勾選的感官認知」，補足了這個缺口。
    
2. 幫助生產者找到產品差異化
   SCA 推動 CVA 與 CATA，讓生產者不僅能呈現分數，還能呈現「描述詞的分布」。
   例如：同一個 85 分的咖啡，如果 CATA 數據顯示 80% 的人勾選「巧克力」風味，
   那麼它在市場包裝上就能強調「巧克力調性」。這是一種從數據到行銷的轉換。
    
3. 與消費者語言對接
   CATA 的另一個價值在於，它讓品評語言「簡單化」與「消費者化」。
   傳統杯測會寫「中高酸、圓潤甜感」，
   但 CATA 會讓消費者直接勾選「莓果」、「甜」、「討喜」。這樣一來，
   專業術語與消費語言之間的鴻溝被縮短。

✦ 結果：CVA 與 CATA 並行，成為新標準框架

隨著「咖啡價值說」的推廣，SCA 不僅是提出 CVA 系統，還透過 CATA模式讓其更靈活應用：

• 對專業者：CVA 提供結構化表單（描述性、情感性、綜合性），CATA 則讓描述收集更快速、更貼近大眾感受。
• 對生產者：能透過 CATA 數據找到產品差異化，讓價值不僅停留在杯測分數。
• 對消費者：CATA 語言直觀，CVA 的情感性表單則更符合飲用者的語境。

最終，SCA 期望 CVA + CATA 的雙軌工具，取代舊有「分數導向」的單一評價模式，成為全球推廣的新標準。